La aparición de Internet ha producido numerosos cambios sociales y, aunque no es el único factor a tener en cuenta, sí se ha configurado como el más representativo en relación con la crisis de los medios existentes.

Aquí va un breve apunte de la evolución sufrida por el cine y la publicidad en los últimos treinta años.

EXHIBICIÓN
Está en crisis el modelo de explotación, basado principalmente en la distribución-exhibición de las películas en sala y ventas a televisiones. También hay una segunda explotación en ventas al público en DVD, y otros circuitos, “residuales”.
Además, el sistema de exhibición, dominado por los lobbies de Hollywood, dificulta el desarrollo normal de las industrias nacionales. (Contado a grandes rasgos, pero creo que la idea está clara. La industria norteamericana obtiene más un 50% de ingresos por ventas fuera de su país, y es una curva ascendente).
Otro dato: la industria de Hollywood dedica alrededor del 30% (a veces hasta el 50%) del presupuesto de una película a publicidad!!!
La gente va menos al cine, ve menos la tele(convencional) y consume más productos “on line”. Es así de simple: el usuario más joven prefiere consumir audiovisual en la Red.
Además, estar en un medio digital le permite acceder a muchas más prestaciones (un terreno todavía poco explorado y repleto de oportunidades). Eso incluye consumo “a la carta”, conexión con otras fuentes de información relacionadas con el producto, conversaciones en redes sociales…

MERCHANDISING
Desde la aparición de “Star Wars”, un sector del mundo del cine (sobre todo en Hollywood), descubrió que el merchandising podía suponer una fuente de ingresos sustancial, y a eso se dedicaron. Hasta el punto de darle la vuelta a la ecuación, y convertir las películas en “mega-anuncios” de hora y media sobre los productos a vender (véase, por ejemplo “Transformers”).
Estos, lejos de ser “brand films”, son productos consecuencia de esa crisis del sector tradicional, que busca colocar el producto y vender “como sea” (es decir, utilizando estrategias y argumentos trasnochados).

PRODUCCIÓN
La aparición de equipos digitales ha abaratado (en parte) los costes de producción. Eso ha permitido que un tipo de cine “menor” (por marginal y por su habitual falta de visibilidad), gane un espacio. Es lo que se conoce como Low-Budget Films, o cine de guerrilla.
Aunque hay mucho aficionado generando productos sin valor (calidad) alguna, hay un sector del mundo cinematográfico que ha vuelto sus ojos hacia este tipo de productos porque suponen una inversión baja en relación a unos posibles beneficios interesantes.
Esa es la fractura del mercado que estamos viviendo: la polarización de productos en relación a su coste. Películas de bajo presupuesto frente a películas de gran prepuesto. (Las producciones intermedias tienden a desaparecer).

BRAND FILM NO ES PRODUCT PLACEMENT
Durante algún tiempo, la publicidad intentó mostrar los productos en películas y series de televisión. Si el protagonista los consumía, el espectador también querría hacerlo.
Se ha probado con todo tipo de productos: desde bebidas refrescantes (“Blade Runner”), pasando por golosinas infantiles (“E.T.”) hasta marcas de relojes y coches (“Black Rain”). El fenómeno más complejo relacionado con esto sería la saga de James Bond, que merecería un estudio aparte.
Como sea, en algunos casos el product placement surtió efecto; en otros produjo el efecto contrario y supuso un rotundo fracaso. En cualquier caso, no fue más que una estrategia basada en la imposición del producto al consumidor.
El caso extremo (en el sentido de límite) lo tenemos en obras como “Matrix” y los móviles de Nokia: la película mostró un modelo de teléfono modificado(N8110), que luego la compañía pasó a producir en serie y comercializar (N7110).
Eso supuso un cambio cualitativo: primero, la película, luego el producto. (Estamos en 1999).
“Matrix” dejó atrás el concepto de ventas por merchandising, al igual que el de simple cine, para convertirse en “una experiencia” (ver análisis de H. Jenkins y otros).

BRANDING & STORYTELLING
En 2001, BMW decidió romper con el clásico esquema de anuncio publicitario. Contrató a David Fincher (sí, el de, entre otras muchas, “La Red Social”) como productor ejecutivo y le encargó una serie de cortometrajes que una década después el público aún recuerda.

Más tímidamente, Mercedes secundó la idea fichando a Michael Mann para su anuncio “Lucky Star”.

Los dos ejemplos anteriores, a pesar de contener todavía una presencia prominente del producto, conllevan un cambio respecto a todo lo anteriormente visto: aquí el peso recae en la historia, en los valores que transmite.
Son los primeros ejemplos de un nuevo género: los brand films, películas que encarnan los valores de la marca y los muestran a través de un relato.

¿QUÉ SON LAS BRAND MOVIES?
Aunque este término también se aplica a lo que en español, llamamos video institucional, no deben confundirse. Los vídeos institucionales suelen ser publireportajes propagandísticos, mientras que las Brand Movies, tal y como las definimos en este texto, son películas que transmiten unos valores que público y marca comparten.
Este fenómeno se incluye dentro del de la “nueva publicad” o la “comunicación 2.0”. Ejemplos sobresalientes son los de General Electric o el de Levi’s.
La primera, con su apoyo a la investigación y desarrollo tecnológico sostenible, aplicada en múltiples proyectos y campañas. La segunda, con su campaña de apoyo a poblaciones desfavorecidas dentro de Estados Unidos o documentales dedicados a mujeres que “rompen con las normas” y abren nuevos caminos.
Otros ejemplos son los documentales de BMW o, en una línea más desenfadada, la campaña del procesador de Intel “The Chase Film”.

Todos ellos muestran una nueva manera de hacer las cosas y emplean la “experiencia Matrix” (léase, relatos transmedia) para llegar al gran público en lo que podemos calificar como una relación “win-win” entre marcas y consumidores.

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One Response to Sobre Brand Movies

  1. Nacho Villoch says:

    Sobre las Brand Movies de James Bond … tienes algo de material -para ese estudio aparte- en … http://serindipia.typepad.com/mi-otro-blog/2010/02/licencia-para-marcar.html

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