Cada idioma tiene sus particularidades, del mismo modo que cada palabra tiene su campo semántico o no existe sinónimo perfecto.

En Química visual somos conscientes de ello. Por ese motivo, y con intención de expresar del mejor modo posible lo que queremos transmitir, definimos nuestra actividad con un término inglés “storytelling”.

No es que no existan equivalentes en castellano ni que queramos apuntarnos a la moda de adoptar vocablos extranjeros. Nuestro idioma es lo suficientemente rico, pero también lo es nuestra historia. Vivimos en un mundo trepidante, en el que a menudo la primera impresión marca la diferencia entre entablar contacto con un cliente o ver cómo éste se aleja, su atención fija en otros posibles puntos de interés.
Pensemos que estamos hablando de esos dos o diez segundos que suponen el primer contacto. Y que éste no tiene porque ser personal: puede ser cualquier cosa: desde nuestro propio nombre hasta una imagen en una página web o una entrada en un buscador.
Química visual, narradores.
Química visual, cuentacuentos.
Química visual, cuentistas.

Todos estos términos nos resultan inadecuados, por parciales, sesgados o peyorativos. Y, de un modo más inmediato y visceral, nos resultan ajenos.
Cosa que no ocurre con “Storytelling”.

Hace meses vi el anuncio de la publicación en nuestro país el nuevo libro de Christian Salmon. La reseña, misteriosamente amplia, iba acompañada de breves declaraciones del autor. No gran cosa: lo suficiente para que, dedicándome a lo que me dedico, se me despertara el interés (y porque no decirlo, la inquietud).

El título de la edición española es el siguiente: “Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes”. (En ningún lugar de la obra aparece el título original).
El libro se presenta como un ensayo en el que se expone cómo los políticos, a base de contarnos historias (contarnos “cuentos”), nos han convertido en seres dirigidos, sin criterio propio ni capacidad de juicio.
No digo que esto no sea así, pero me resulta doloroso ver cómo el autor reduce toda una profesión al mal uso que algunos hacen de ella y el papel de ciudadano al de víctima indefensa. ¿No estará él mismo Salmon manipulándonos, aunque sea por descuido? Al asociar el “contar historias” con el “engaño de los políticos”, excluye otros usos (los más) de este oficio. (Que para más INRI resulta ser el del propio Christian Salmon, aunque su especialidad se decante hacia el ensayo).


15-09-16

La primera aproximación ya resulta descorazonadora. Permítanme dos ejemplos extraídos directamente de la cubierta.

En el subtítulo del libro se habla de “fabricar historias” y “formatear mentes”. Vayamos por partes.
Fabricar, al menos en español, tiene una clara connotación industrial (o al menos de manipulación de materiales). Difícilmente se asocia la palabra fabricar con producto único o personalizado, más bien lo contrario. La imagen que a uno le viene a la mente (al menos a mí me ocurre así) es la de una cadena de montaje en la que todas las piezas que pasan salen del mismo molde y tiene la misma apariencia, resultando intercambiables. Así que “fabricar historias”, supongo, indica la construcción de relatos carentes de personalidad y, sobre todo, elaborados sin tener en cuenta las necesidades personales del destinatario. (Nunca será lo mismo un traje hecho a medida que uno comprado en una tienda de ropa tallada).
“Formatear mentes”, sinceramente, me ofende bastante más. Pero entiéndanme bien, no me ofende personalmente. Lo que pasa es que me resulta difícil aceptar que un hombre como Christian Salmon, capaz de beber en fuentes tan diversas como las que cita en la bibliografía, todavía utilice el símil del ordenador y la mente humana, algo que uno ya creía superado desde hace tiempo.

Para ilustrar lo que digo echemos un vistazo al interior: en el apéndice, aparece desde Paul Virilio, Roland Barthes, Michel Foucault o Noam Chomsky, pasando por Vladimir Propp, hasta Italo Calvino o David Foster Wallace. Eso sí, se echa en falta autores (teóricos y escritores de oficio) que han expuesto largo y tendido sus experiencias, ideas y opiniones respecto al tema del “storytelling”.

En esa misma bibliografía no se incluyen clásicos como la “poética” de Aristóteles (discutible, si quieren, pero de influencia innegable) o autores populares como Stephen King y su impagable “On Writing”, libros que sin duda tratan cuestiones fundamentales del “storytelling”. Los ejemplos que selecciono no son al azar: si el griego apunta hacia una construcción más o menos férrea del relato, es decir, de un “plot” fuerte (“plot driven” en inglés), el norteamericano aboga por dar vida a los personajes y dejar que éstos lleven las riendas de la historia (“character driven”). Que conste que empleo esta terminología porque suele ser habitual en estas plazas, no porque necesariamente comulgue con ella.

Y, ligando con los dos últimos autores citados: ¿Qué hay de la poética y la retórica? ¿Y de la imaginación, o de la verdad conocida por el “espectador”? (Espero, en futuros artículos, poder retomar estos asuntos).

Pero, volviendo a lo que decía… ¿Aún no está claro que comparar el funcionamiento de la mente humana al de un ordenador es un insulto a la inteligencia? (Por mucho que existan ejemplos de inteligencia artificial, asunto que nos desviaría del tema de este artículo y que también se merece un espacio propio).

Para complicar las cosas, la edición se presenta con un prólogo de Miguel Roig. No, tampoco tengo nada en contra de este señor, al que ni siquiera conozco. Pero, permítanme compartir con ustedes la siguiente reflexión: si escribieran un libro-denuncia respecto a las manipulaciones y malas artes que algunas empresas y gobiernos emplean para “vendernos la moto”… ¿pedirían el prólogo a alguien que es director creativo ejecutivo de una agencia de publicidad? ¿Se escapa la publicidad al uso de las tácticas que Christian Salmon califica como “storytelling”? ¿No sería mejor recurrir a un escritor, un filósofo o, si me apuran, un juez? (No me lo tenga en cuenta, señor Roig, pero comprenda mi estupor).

Sí me resulta interesante alguna de las notas que Miguel Roig apunta en torno al folletín, término que emplea al hablar de literatura, y que aunque él no lo señala, podría extenderse a su actual equivalente televisivo, el culebrón.
(Y tal vez sea ése el término que Christian Salmon buscaba para su libro, y que no halló, no supo hallar o tal vez el departamento de marketing de su editorial decidió que resultaba poco atractivo).

Después de lo anteriormente expuesto, uno hace la siguiente reflexión: tal vez sea cuestión de decir sin más ambages que somos “contadores de historias” “narradores”, “cuentacuentos” o, simplemente, “cuentistas”, y esperar que nuestro buen hacer y el tiempo se encarguen de eliminar de la mente del público cualquier matiz peyorativo para aceptar que, como en todos lados, también en esto se cuecen habas. (Y más ahora que, con la publicación del libro de Christian Salmon y la publicidad que se la ha dado, el término “storytelling” corre el peligro de ser demonizado).

Tal vez el desacuerdo que me despierta este autor se deba simplemente a una cuestión terminológica. No es que desapruebe lo que dice, pero creo que, una de dos:

o bien “storytelling” no es el término más adecuado para definir aquello sobre lo que nos advierte (y comprendo la tentación que despierta la palabra, tratándose de un anglicismo profundamente asociado con los Estados Unidos y, por extensión, con una política de imperialismo capitalista)
o bien al autor francés se le ha escapado por completo el significado profundo de dicho término y el poder que encierra (ya que, a mi entender, contar historias puede que sea única herramienta válida frente al terrible demonio que Salmon denuncia).

Tal vez la aproximación al tema que el autor plantea sea excesivamente teórica y esté teñida de referencias e influencias académicas que, en su afán de análisis, se han alejado de la realidad (No una realidad epistemológica, sino una realidad prosaica, la del día a día, no por ello menos real). Al menos a eso me ha sonado cuando, en sus conclusiones, cita a un Lars von Trier “dogmático” y apunta el término “contranarración” como una propuesta de solución al problema planteado.

Para acabar, permítanme la siguiente reflexión: sigo firmemente convencido de que, hoy por hoy, ser un “storyteller” es más digno que ser un “cuentista”.
Además, en España, uno tiene mucho menos competencia siendo lo primero que lo segundo. Y si no me creen, abran el diario que tengan más a mano.

En cualquier caso, el debate está servido. Les invitamos a participar.

(Este post apareció originalmente publicado en el blog de Química visual el 26 de junio de 2009)

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